网易中年危机?手握1亿吃鸡用户,仍需棋牌造血

地方棋牌背后潜力其来自于地域化细分市场,这需要团队针对当地人语言文化、消费习惯定制内容。

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吃鸡大战首轮领先的网易昨天用《荒野行动》注册用户过亿的消息在游戏媒体刷了屏,就在同一时间,一款打着“网易首款棋牌手游”、名为《网易成都棋牌》的游戏正式上线。

经历三个季度连续游戏营收下滑,网易还是瞄上了地方棋牌的蛋糕。

营收的压力

今年9月,《网易游戏的中年危机》一文明确揭露了网易在自家端游IP耗尽的情况下,面临产品可持续成功的困扰。

虽然11月发布的网易2017Q3财报显示净收入、净利润双双好于预期,但背后是网易考拉等电商业务的功劳。而2017年前三季度在线游戏业务营收从107.35亿元到94.3亿元再到81.12亿元,始终在下滑。

原因很简单,青黄不接。老游戏疲软、新游戏没法抗大旗。相比腾讯,大家对于网易的认知更多是出精品和口碑好。

但网易的所谓成功精品同样建立在端游IP以及多款发行的“炮灰”手游上。据统计,目前Appstore上网易游戏及网易移动游戏两个账号共发布手游81款,如此看来,精品率又有多高呢?

首轮吃鸡手游大战中,《荒野行动》和《终结者2》两兄弟确实让网易拔得头筹,拳打小米、脚踢巨人、腾讯,宣布注册用户过亿的消息也是向行业和玩家亮肌肉。

显然在未来Q4财报中能看到《荒野行动》的露脸,但暂时的领先并不能让网易Q4游戏营收数字变得好看。吃鸡手游注定是高DAU、低ARPU的路线,在江山未稳争夺用户的阶段,别想着赚钱,甚至《荒野行动》现在尚未开通付费。

想要财报变得好看,单靠老游戏还不够,怎么办?《网易成都棋牌》应运而生,地方棋牌的蛋糕成了网易瞄准的新方向。

地方棋牌的市场

做地方棋牌虽然是人民喜闻乐见的类型,但与网易坚持的精品路线似乎出现了偏差。

从联众、腾讯、边锋等为主的大厅公共棋牌模式,到JJ游戏的棋牌竞技比赛模式,再到2016年针对地方市场开发的房卡模式,棋牌游戏一直是来钱的生意。

公共棋牌领域早就被腾讯统治,现在入局显然是不现实的。《欢乐斗地主》、《JJ斗地主》在App store排名长期保持靠前且非常稳定。

据《2016中国地方性棋牌游戏发展报告》显示:2016年棋牌游戏行业规模达到58.6亿元,用户规模达2.58亿。艾瑞咨询发布《2016中国地方特色棋牌游戏行业白皮书》提到,2016年,中国特色地方棋牌游戏市场规模达到了38.4亿元,地方特色棋牌游戏用户PC端规模约1.55亿人、移动端规模约1.57亿人。

2016年12月5日,昆仑万维20亿收购闲徕互娱,让原本闷声发大财的地方棋牌一下子成为焦点。此外还有金利科技18.41亿人民币收购微屏软件,天神娱乐9.86亿收购一花科技,深圳泰岳10.67亿收购口袋科技,吸引了一大波资本和从业者入局地方棋牌。

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极光数据发布的《2017年中国地方性特色棋牌手游行业研究报告》称,从过审手游版号数量来看,除2月份过审地方棋牌APP为94款外,2017年上半年每月过审棋牌数均超过百款,下半年更是以每月超过200款的速度在递增,8月份以365款的数量位居单月最高值;从整个游戏行业来看,最近5个月的地方棋牌手游占比一直高于30%,与年初10%的水平形成鲜明对比。

运营比技术更重要

地方棋牌的火爆离不开房卡模式的出现,也就是把线下棋牌室搬到了线上,开房(开桌)钱还便宜。

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《网易成都棋牌》也是采用房卡模式,还能抽取现金话费赠送。游戏中还引入了直播间功能,不过因为目前刚上线,其实提供的为CC视频站预先录制的游戏视频。

腾讯、网易这样大公司内部有多个研发小团队,分别探索不同的游戏类型和方向。从立项、阶段性评估、各种小范围测试,一路内部PK而来。产品能够成功上线,也说明网易对于地方棋牌市场的看好,低投入、高回报。更关键的是,这一块市场,赚了公共棋牌的腾讯尚未出手。

想法很好,但网易能否如愿还需要打上问号。

地方棋牌的房卡模式其实是主打三四线城市的熟人社交,留存率较高。众所周知,棋牌游戏开发难度相对较低。因此这类游戏运营团队比技术团队更为重要,推广通过地推也比线上有效得多。

另一个重要的推广模式则是代理,也就是微商的变种。通过拉人赚钱房卡差价利润,或者厂商直接返利。

随着大量开发者入局,地方棋牌渠道资源的争夺已经异常激烈。俗话说强龙不压地头蛇,网易在这些地方资源和渠道的争夺能否跟得上,有待观察。

地域化细分市场的挖掘

地方棋牌的另一个逻辑,是针对当地玩法、规则、语言偏好和消费习惯,因地制宜。上大学会有这样的体验,五湖四海的朋友聚在一起打牌打麻将,相互玩法规则不熟悉,需要花时间慢慢学,甚至相邻城市的玩法规则都可能各不相同。

符合当地文化的产品,更容易获得当地玩家的认可和拥护,从而进一步提升留存。

手游市场发展至今,IP换皮不灵了,精品和细分市场的口号也喊了很久,但真正颠覆市场的还是端游冒出了款《绝地求生》。

地方棋牌其实给网易还有其他中小团队带来了新的方向,开发地域化细分市场,这有别于垂直品类细分市场。

以往垂直细分市场更多谈的是玩法、题材、美术等方面(比如说二次元、MOBA),而地域化细分代表了针对三四线城市的当地市场,挖掘当地独有的玩法文化,根据他们的语言文化、消费习惯进行内容定制开发。

打个比方,全国13.8亿用户中1000万用户和针对广东省1.09亿用户抓500万用户。这也是广撒网和精耕细作的区别,虽然整体用户数量不如前者,但基于文化习惯的认同,后者留存和付费率会更高,同样能赚很多。

地方棋牌只是地域细分文化的代表之一。寻找符合地方文化的内容改编成游戏,挖掘当地市场,这才是网易以及一干中小游戏团队未来所图谋的。


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