二次元 01-11 18:01

传统行业与二次元IP玩跨界 能发挥多大价值?

跨界合作并不是一件毫无风险的事,双赢只是最理想的状况。

近日,罗森宣布与B站牵手跨界合作,推出B站主题店。这不是罗森第一次推出主题门店,此前它还曾推出“火影忍者”、“泰迪熊”和“芭比”等主题门店,因此这对于他们而言是一件轻车熟路的事。

罗森不是唯一一个与二次元IP跨界合作的品牌,早些年三丽鸥和迪士尼就与各行各业的品牌展开了合作,不过近两年这种跨界趋势似乎愈发明显了起来。

跨界合作对合作双方会产生怎样的影响?

传统行业与二次元IP跨界合作的好处有二,一是自带话题性;二是可以吸引一定量的二次元爱好者。这种合作给二次元IP带来的则是曝光量。这么看来这似乎是一件双赢的事,但是事实果真如此吗?我们或许能从2017年的那些二次元营销事件中窥知一二。

2017年4月24日至2017年10月31日农夫山泉推出了阴阳师限量版果味饮料,消费者可以扫描瓶子上的二维码赢取《阴阳师》游戏道具,同时可以参与抽奖,有机会获得SSR式神。此活动一出瞬间激起了千层浪,也让农夫山泉的百度指数明显增高,微博上也有了“阴阳师农夫山泉”的话题,且话题阅读量达到1761.7万。

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由此可见,本次的合作还算成功,农夫山泉官博于2017年12月10日发微博表示第二波阴阳师限量版果味饮料联动活动即将开启。其实,与阴阳师跨界合作的并非农夫山泉一家,还有肯德基、欧莱雅、华为和杂志《男人装》。

2017年4月1日至2017年4月16日期间,全国不少肯德基门店都改头换脸了,成为了阴阳师主题限时门店,推出欧气明星餐,购买此套餐就可以获得限量闪卡,还有机会获得稀有道具和稀有式神。这次营销相比农夫山泉的营销更为成功,微博话题“阴阳师肯德基”阅读量是“阴阳师农夫山泉”的近三倍,高达6823.3万。

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这两个营销事件的确赚足了人气,但并不是所有与阴阳师合作过的传统行业都有这么好的命,比如欧莱雅。

2017年3月16日,欧莱雅宣布与阴阳师达成合作,将推出新品清润净白海水仙套装的阴阳师限量版定制礼盒,还将开设阴阳师主题门店。

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从上图欧莱雅的百度指数我们可以看出,欧莱雅在2017年3月份迎来了搜索一个小高峰,但是指数最高峰也仅为7814,在微博也没有引起热议,甚至连专属话题都没有,这并不是一次成功的示范。

2017年的跨界合作远不止上述这些。美图手机一放出将推出M8美少女战士限量版手机,万千少女就按捺不住自己的少女心了。国内黄牛也正是看准限量发售这一点,哄抬物价,甚至就连国际电子商务平台eBay都来凑热闹,官网定价1万美元。2017年6月18日,这款手机在京东和美图手机官网双平台开售,半小时就被大家一抢而空。

这么一款网红手机是不可能不引起热议的,果不其然,它在微博也有专属话题,虽然阅读量仅有400.7万,但是消费者的抢购速度已经足以说明问题了,这不可谓不是一次成功的跨界合作。此前美图手机已与Hello Kitty合作多次,因此此次的合作并不让我们意外。

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2017年10月他们又推出了美图M8s哆啦A梦限量手机,他们似乎是尝到了这种模式的甜头,誓要将此模式进行到底了。

2017年6月跨界合作的不止美图手机和美少女战士,还有ofo和小黄人。6月30日,ofo小黄人特制版小黄车刷遍了全网,这的确为ofo吸引了一波关注度,虽然变现还是个大问题。

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其实在肯德基携手阴阳师之前,他的好兄弟麦当劳就已牵手全职高手。2017年3月,麦当劳与全职高手正式展开合作,不仅推出麦当劳全职高手定制麦乐卡,还推出主题门店,甚至直接在动画中进行了广告植入。

也许是因为麦当劳经常推出定制麦乐卡,如蒙奇奇、Hello Kitty和樱桃小丸子等定制卡,消费者习以为常了,所以此次合作的反响并不大,甚至还不如一次“金拱门事件”来的大。图下峰值的出现时间就是“金拱门事件”发生的事件。

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综上所述,跨界合作并不是一件毫无风险的事。跨界合作的效果到底怎样,还是市场说了算,到底赚没赚也只有合作双方自己心里有数,双赢只是最理想的状况。

同样是跨界合作,合作方式也雷同,为何效果却相差甚远?

跨界合作是快餐的大佬肯德基和麦当劳非常熟悉的打法。此前,肯德基就推出过皮卡丘、大话西游和英雄联盟等主题门店,而麦当劳也曾推出过魔兽世界、芭比和梦幻西游等主题门店。同样早有跨界合作的先例,为何此次肯德基的阴阳师主题门店会比麦当劳的全职高手主题门店热度高?     

最显而易见的原因莫过于肯德基阴阳师主题门店比麦当劳全职高手主题门店数量多,这个问题归根结底还是营销策略的问题。肯德基开设的阴阳师主题店共有八家,遍布全国八个一线城市,而麦当劳全职高手主题门店仅有两家,一家在上海一家在杭州。

八家门店带来的曝光度肯定比两家带来的高,而且多地多个门店方便了消费者,麦当劳开设两家主题门店虽然可以以限量营造话题,但是也会流失那些不在当地的消费者,利弊共存。

虽然麦当劳的合作方腾讯曾表示位于杭州东坡路上的麦当劳全职高手主题门店已经售出了远超预期几倍的“麦乐卡”,但是从热议度数据来看,此次还是肯德基阴阳师主题店占了上风。

不同品牌跨界合作产生不同的效果是很常见的事,但是同样是与阴阳师合作,为何肯德基和农夫山泉就能成功,而留给欧莱雅的却只有唏嘘呢?这或许与跨界合作双方的品牌契合度相关。

肯德基和农夫山泉都是食品品牌,消费一次成本不高,消费者普遍能接受。而欧莱雅的阴阳师主题礼盒在天猫旗舰店售价为290元,并非所有阴阳师玩家都愿意出这个钱吸一次欧气的,况且这款礼盒与阴阳师的合作仅体现在礼盒外包装上,礼盒内的产品包装依然是普通的欧莱雅包装,这对消费者更加无法构成吸引力。

除了上述原因,造成肯德基、农夫山泉、欧莱雅和阴阳师跨界合作效果差异的根本原因其实是受众契合度不一致。

肯德基的定位就是快餐,受众定位为年轻人,数据显示肯德基的消费群体也的确是年轻人居多,消费主力军是11~30岁的青少年(数据来源于市场调研)。

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农夫山泉的消费者以年轻人为主,老年人为辅,主要集中在16~30岁的年轻人上。欧莱雅的消费者分布图如下(数据来源于PCLADY化妆品库),可以看出,欧莱雅的消费群体主要集中在31~40岁的成熟女性上,这与欧莱雅本身的定位也是相契合的,欧莱雅的主要目标群体是有一定消费能力、追求品质生活的成熟女性。

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看完了这些品牌的受众情况,我们再来看看与他们合作的阴阳师的用户情况。数据显示,阴阳师的用户主要集中在20~24岁的年轻人身上。

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了解了这些我们就不难明白为何与肯德基和农夫山泉与阴阳师合作均能收到成效,只有欧莱雅令人遗憾了,因为在这三个与阴阳师合作的品牌中,唯独欧莱雅的受众与阴阳师不匹配,所以成效甚微也是意料之中的事。由此我们可以大胆推测,营销策略、品牌契合度和受众契合度对跨界合作的成功与否或可起到决定性的作用。

蜜蜂酱
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